最考验演员演技的也许不是拍戏，而是宣发。
甭管实力派还是偶像派，老戏骨还是小戏痴，到了宣发现场都得平等地跳“抖舞”（抖音上流行的舞）、讲土味情话、炒CP。跟被要求在年会上跳“阿帕次阿帕次”的打工人一样手足无措，跟被要求在亲戚聚餐时背诵《唐诗三百首》的小学生一样左右为难。
没点信念感，真撑不下来。
当胡歌顶着他的“老干部”人设cos“高雅企鹅”，你很难不问一句，这沉浸在艺术中不知天地为何物的抽象宣发，咋还在继续，甚至愈演愈烈？
01抖舞、尬聊、撒糖精，抽象路演很闹心如果说从前的宣发是宣发，那么进入短视频时代后的宣发，你只能称之为，技能宣发。
传统宣发，就是跟观众一本正经地谈角色、谈表演，好无趣好无聊，而技能宣发，就是在传统的宣发里加入技能好好玩——要爆了！
为了赌一个爆款，宣发下了三招：其一，虐待老人式舞动奇迹，不管演的是啥，不管和自己四肢熟不熟悉，演员到了路演现场必须“cha”几个热门抖舞；其二，油腻奇袭之土味情话，搁喜人、脱口秀台上说出来要被钉上耻辱柱的谐音梗，在影视宣发这儿，主创、观众轮番输出；其三，工业糖精大批发，有官推CP要炒官推CP，没有的更是可以现场大乱炖，都能嗑上，都不白来。
如今，“抖舞”作为一种不见经传但垄断信息流的新型舞种，成为影视宣发标配。
一入冬，EXO的《初雪》迎来旺季。
钟汉良和秦岚宣传新剧《亦舞之城》，真舞上了。工作人员捧着iPad蹲在台前，两个演员边看边模仿，一分钟速成10秒舞蹈版《初雪》。钟汉良看着还算乐在其中，颇有律动，秦岚稍显手忙脚乱，笑容越看越尴尬。尴尬的还有网友：“他比我爹年纪都大了，放过他吧”“现在不跳抖舞是没法剧宣了吗”。
没过几天，“姐狗”设定偶像剧《狙击蝴蝶》路演又上演“全员初雪”，虽然还是动作磕磕绊绊、表情略带尴尬的10秒扭动，至少这回不再涉嫌“虐待老人”。
时间回到几个月前的盛夏，从黄渤、陈佩斯，到白鹿、李兰迪，横跨老中青年龄段的各位演员，都在《大展鸿图》。
宣发不会放过任何一个有流量的舞蹈挑战。
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王宝强、李乃文这些个叔，为了宣传犯罪悬疑剧《棋士》展示广播体操remix精忠报国版“李羲承进行曲”。李羲承是K-POP爱豆，所谓进行曲，其实是一段美国乡村音乐搭配踩点舞蹈视频。
胡歌和文淇参加《三滴血》路演，穿上东北大花袄，相当入戏地跳起了“高雅人士企鹅舞”，谁能想到这部电影意在揭露人口贩卖的黑暗链条呢？
刷到这些片段你就明白，这年头，比一份真挚的感情更可望不可即、可遇不可求的，是网感。强求网感，如同水中捞月、镜中摘花，越努力，越心酸。在“抖舞”面前，老戏骨晚节不保，新流量踉踉跄跄。
但没关系，跳舞不是为了跳得好。
在“抖舞”宣发这条赛道上，跳得好，能出“红稿”，毛晓彤和迪丽热巴跳，会被夸“不做演员做爱豆也精彩”；跳得不好，更有奇效，人类早期驯服四肢影像有望变成新的病毒式传播因子。
杨紫的魔性“李羲承进行曲”被各地文旅剪成宣传视频
让互联网嘲到包浆的土味情话，也仍然顽强地活跃在宣发中。你都纳闷，贵影视圈是不是单方面给土味情话申遗了？
《枭起青壤》里迪丽热巴饰演“南山猎人”，要镇压“地枭”，观众对她喊：“我是地枭，快来抓我”；张小斐为电影《恶意》学了抽烟，观众对她说：“姐姐不会抽烟可以抽我”；马丽宣传《水饺皇后》时被问“你知道这是什么馅儿吗”，你猜猜，你猜猜是什么馅儿，哦原来“是我为你已沦陷”……
且慢且慢，姐姐们闻言不是看天就是望地，不是挠头就是抠手。
易烊千玺在路演现场被土味情话尬得翻白眼（图源：抖音@壹姐娱乐）
烂梗不能光是观众玩，演员也要讲起来。
刘宇宁宣传《书卷一梦》时对着台下输出一连串霸总语录，从“女人你在玩火”到“你这个磨人的小妖精”，还被要求搭配邪魅一笑。章子怡看完这一分钟也得服他真有信念感。
周柯宇在《狙击蝴蝶》路演上“用五种土味情话哄姐姐”，诸如“最近很爱看的书是爱上你我愿赌服输”。这样一番土味车轮战下来，陈妍希还保持着星星眼，摸摸他的头，以尽到“姐狗CP”中姐的义务，实在敬业。
但你要觉得说土味情话就是撒糖、营造CP感的必杀技，那你太小看技能宣发了。
摸脸杀、亲额头、深情对唱，穿婚纱、公主抱、借位接吻，在炒CP这块儿，路演堪称使尽浑身解数。剧里俩人可能还你捅我一剑，我灭你全家，剧宣也可以一直撒糖。
至此神功已成。
宣发也不都是这样无厘头。
往远了看，《卧虎藏龙》当年的宣发就很扎实。先攻占中高端院线，积累口碑；再打“中国武打”牌，与武馆合作营销；渗透青少年等更多群体，利用大众媒介出圈。而且投放之前都会做详尽调研，导演李安接受访问前都会先确认观众信息，相应调整讲话内容。最终，《卧虎藏龙》拿下奥斯卡最佳外语片，创下北美外语片票房记录并保持长达25年。
往近了看，了解受众、精准打击依然有效。2023年上映的动画电影《长安三万里》以传统文化为切入点，前期主打动画圈层受众，后期借助唐诗泛文化，联动历史文化名城路演，吸引全年龄段观众。同年票房表现突出的《铃芽之旅》《灌篮高手》，也都侧重垂直受众——“二次元”、“动画迷”、“80、90后情怀粉”。
影视宣发怎么就扭转因果、天色大变了？
02
看似热闹非凡，其实是没招儿了？影视剧宣发日益离谱，不是件新鲜事了。
拍摄电影时，名导张艺谋要坐在监视器后被高能炸裂的即兴表演征服好几十次；放映电影时，总有个别观众，要么戴着头纱独坐到放映结束暗自泪垂，要么掏出电脑坐到阶梯上扮演油尽灯枯的打工人。
现在，不分题材、风格，一律跳“抖舞”越看越像欺负老人，咋咋呼呼营业高甜CP，回头一看热评：“婚闹现场”。
网友吐槽“离谱”，演员也摸不着头脑。
根据眸娱数据，2023年票房TOP10电影的抖音官方账号中，超60%的爆款视频与电影核心内容无关。那一年，“抖舞”已经登堂入室、一统江湖。
2023年12月，张译在电影《三大队》的路演现场拒跳“科目三”，表示想听观众对电影的解读，“闲暇时间陪大家玩”；2025年4月，姚晨对路演现场被要求唱歌、跳舞、录短视频也表达了困惑和窘迫，“不知道在干什么”“表达和电影相关的这些专业层面的、创作的东西，机会也越来越少。”
干宣发的，心里也挺委屈。自己也知道没什么新意，但至少“保险”。
一位营销从业者接受“娱乐硬糖”采访时直言，现在做电影内容营销束手束脚，
首要任务是避免舆论风险，所以套路化营销哪怕没什么吸引力，也比贸然创新引发灾难强。
这些形成套路的“保险”宣发方式，已经算是被验证有效的智慧结晶。
以今年7月播出的古偶《朝雪录》《临江仙》为例，宣发期间，主演跳《大展鸿图》的视频，点赞数倍杀同期绝大部分视频。
对于宣发来说，转评赞就是直观的工作成果，热搜位、讨论度是活的KPI，天然更抢眼的流行梗，是一个事半功倍的选择。
越“直给”、娱乐化越容易出爆款，与当下的宣发模式分不开关系——短视频可以说是最主要的宣发途径。
据“Tech星球”，一位电影宣发从业者透露，一部电影做宣发，主要投放抖音、微博、视频号，其中对视频号的投入少一点，小红书则取决于影片情况，而抖音在电影宣发投流预算比例占60%左右。
早在2018年，短视频就证明了自己在影视领域的带货能力。2017年12月29日上映的《前任3》，创造了“吃芒果”“影院内花式爆哭”“戴紧箍咒表白”等多种病毒式扩散的短视频模板，得益于此，该片成为2018年开年爆款，上映25天，票房突破20亿，在当时创造了爱情片的票房新高点。
2023年暑期档是又一场短视频营销的标志性胜利。在那个《消失的她》、《孤注一掷》接连引爆情绪共振，《封神第一部》、《长安三万里》陆续给历史故事圈新粉的传奇暑期档，普数据发布的调研报告显示，观众获取暑期档电影信息的主要线上渠道为短视频和购票网站，“话题性”的观影驱动力提升明显。
不光是电影，根据抖音发布的2024年剧集报告，当年剧集热度与长视频播放量的相关系数超过0.9。“新声Pro”基于此分析，抖音成为对长剧播出热度产生重要影响的核心路径。
平台重塑了宣发逻辑。
实际上，很多“全员跳抖舞”的环节，就出自于“抖音追剧团”“抖音观影团”，其中诞生了不少营销“爆款”。
比如《莲花楼》主演在追剧团活动当天承诺“热度破万就跳‘昆卡’”，后续剧方放出跳舞视频，衍生出的“成毅是昆卡届卧龙凤雏”冲上热搜前三。
至于这些热度含金量几何，又见仁见智了。
社交平台上对于套路化宣发的反感越来越显见。有网友吐槽现在连宣发也是“预制宣发”，路演开始前就知道要尬舞炒CP，像春晚一样不用看也能猜出来主持人要在串场词里硬塞几个流行梗；有网友锐评宣发已成“自嗨”，平台看数据、粉丝做数据，形成数据内循环。
都知道尬舞没深度，都知道土味情话很套路，可是当它们成为硕果仅存的引流方式，这恐怕也不只是“宣发”这一个环节的问题。
在一条吐槽宣发又尴尬又同质化的短视频下，高赞评论写道：你们又好到哪里去，几乎一样的吐槽话术已经刷到五个了。
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